Corporate Identity – oder so bleiben Sie in Corona-Zeiten präsent

01.04.2021 – AUTORIN: NINA BRAUN

Um trotz Distanz durch die Corona-Pandemie im Bewusstsein Ihrer Mitglieder zu bleiben, brauchen Sie zwei Dinge. Erstens eine funktionierende Kommunikation. Zweitens eine strategische Abstimmung Ihrer Aktivitäten, damit Sie unverwechselbar sind. Im Marketing spricht man dabei von einer Corporate Identity (CI). Das CI besteht grundsätzlich aus einer abgestimmten Kommunikation, dem Corporate Design, der Corporate Culture sowie dem Corporate Behaviour. Was sich hinter den Begriffen verbirgt, erklärt der folgende Text.

Corporate Behaviour

Das sogenannte Corporate Behaviour (CB) beschreibt das Verhalten der Mitglieder oder Mitarbeiter, etwa gegenüber neuen Mitgliedern und auch untereinander. Wichtig in diesem Zusammenhang sind etwa die folgenden Elemente:

• Wie werden Kunden oder Mitglieder angesprochen – Duzen oder Siezen?
• Wer ist Ansprechpartner für mögliche Mitglieder, Verwaltung, Politik oder Journalisten? Ist das für Außenstehende auf der Webseite klar erkennbar?
• Beschwerdemanagement, wer ist ansprechbar, wenn etwas schief geht?

Corporate Culture

Die Corporate Culture steht im engen Zusammenhang damit und bezieht sich auf Werte und Normen, die Entscheidungen, Handlungen und Verhalten prägen. Das können eigens niedergeschrieben Regeln sein. Viel mehr als auf einen Regelkatalog kommt es jedoch darauf an, dass die Werte gelebt werden. ‚Use it or loose it‘ – so funktioniert unser Gehirn. Was nicht genutzt wird, wird vergessen. Ein Beispiel: Sie halten Wertschätzung für wichtig. Das kann etwa über eine ‚Danke-Kampagne mit Leben gefüllt werden. Sagen Sie ‚Danke‘ zu Ihren Mitgliedern und rufen Ihnen und sich selbst in Erinnerung, wie schön es ist, respektvoll behandelt zu werden. Sei es als Anzeige in Ihrer Zeitschrift, als Posting auf der Webseite oder in den sozialen Medien, in Briefen, Mailings oder einfach beim Telefongespräch. 

Corporate Design

Das Corporate Design (CD) ist der rote Faden, der sich durch die Veröffentlichungen zieht. Beachte: Das CD ist mehr als ein neues Logo oder eine andere Schrift. Es handelt sich um Farben, Formen und Elemente, die eine Einheit bilden – die visuelle Gesamtdarstellung nach innen und nach außen. Das CD spiegelt dabei nicht nur einen Trend wider, sondern das, wofür der Verband steht. Jetzt und in Zukunft. Seine Bestandteile sind die Wort-Bildmarke/Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Piktogramme/Icons.

Die strategische Kommunikation

Zu einer strategischen Kommunikation gelangen Sie in fünf Schritten (Ausführlichere Ausführungen unter dem Blogbeitrag Kommunikationskonzept).

a) Analyse der Stärken und Schwächen

Bevor Sie über Inhalte und Kommunikationskanäle nachdenken, beschreiben Sie anhand der folgenden Leitfragen die Gesamtsituation. Wo liegen Stärken, wo liegen Schwächen? Wo sehen Sie Ihre Chancen und Risiken?

b) Ziele festlegen

Richten Sie Ihre Aktivitäten auf kurz- und langfristige Ziele aus – das bündelt Kräfte und Energien. Diskutieren und erarbeiten Sie diese Ziele gemeinsam in der Verbandsleitung und besprechen Sie diese anschließend mit Ihren Mitgliedern. 

c) Zielgruppen bestimmen

Als Interessenvertretung sind Ihre Mitglieder sicherlich die wichtigste Zielgruppe, aber auch hier gibt es unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Diese liegen bei einem Berufsanfänger anders als bei jemanden, der schon 20 Jahre im aktiven Berufsdienst ist. Weitere Zielgruppen können Journalisten, Politik und Verwaltung sein.
Eine gute Hilfe zur Visualisierung dieser Zielgruppen, bietet die Verwendung von sogenannten „Personas“. Das sind fiktive Persönlichkeiten, die die Eigenschaften einer Zielgruppe widerspiegeln. Wichtig ist hier festzulegen, welche Mehrwerte Sie diesen Zielgruppen bieten können.

d) Botschaften

Um die Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen, werden die zu vermittelnden Kommunikationsinhalte („Botschaften“) definiert. Ziel der Botschaften ist es, eine Verhaltensänderung bei den Zielgruppen hervorzurufen. Die Botschaften beinhalten dabei immer drei Elemente: Kern, Begründung und Nutzenversprechen.
Beispiel: Der xy-Verband ist Experte mit eigenen Themen/Veranstaltungen, die guten Service gegen günstigen Mitgliedbeitrag bieten und die auf Landesebene sowie mit dem Dachverband xy für Ihre Interessen eintritt.

e) Maßnahmen

Mit der Analyse, der Definition von Zielen und den Zielgruppen, den Botschaften haben Sie die Basis dafür gelegt, um der Kommunikation Ihres Verbandes eine Richtung zu geben. Anschließend wählen Sie die für Sie wichtigen Kanäle (Website, Social-Media, Newsletter, Magazin, Pressemitteilung usw.). aus und machen sich an die inhaltliche Arbeit. Nicht jede Mitteilung ist auf allen Kanälen sinnvoll. Beachten Sie, welche Zielgruppe Sie wo erreichen. Geschafft. Jetzt kann es losgehen mit dem eigentlichen Alltagsgeschäft.

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