Warum sollte sich ein Interessent für eine Mitgliedschaft gerade in Ihrem Verband entscheiden? Die Antwort ist: Ihr Angebot muss ein Versprechen sein, dass Sie einen Mehrwert bieten, den es in dieser Form woanders nicht gibt. Es muss so nützlich wie möglich für Ihre Interessenten sein. Im Marketing spricht man deshalb von einem Nutzenversprechen.
Wie Sie aus Ihrem Angebot ein Nutzenversprechen machen, sozusagen eine magische Sahnetorte, die gleichzeitig den Hunger stillt, skizziert der Artikel in Kürze.
Das Nutzenversprechen muss folgende Frage beantworten: “Warum sollte ich hier unterschreiben und nicht bei einem anderen Verband?” Sie locken mit einem Stück der magischen Sahnetorte, um sie als Mitglied zu werben.
Was ist ein funktionierendes Nutzenversprechen? Wir können uns dem Nutzenversprechen aus verschiedenen Richtungen annähern.
Das Japanisches Modell Ikigai
In der japanischen Kultur gibt es eine Philosphie, an der wir uns für das Nutzenversprechen orientieren können. Es handelt sich um das Ikigai.
Demnach besteht ein perfektes Leben aus den folgenden Komponenten:
- 1. Freude
- 2. Können
- 3. Sinn
- 4. Einkommen
Das Wort Ikigai setzt sich zusammen aus „iki“ für Leben und „gai“ für Wert. Übersetzt heißt es etwa „Wert des Lebens“ oder „lebenswert“ Man könnte es auch als „wofür es sich zu leben lohnt“ oder „Freude am Leben“ verstehen. Ziel des Modells ist, nichts weniger als den Sinn des eigenen Lebens zu finden, ihm eine Bedeutung zu geben – und so zu Erfüllung und Zufriedenheit zu gelangen.
Nach dem Ikigai-Modell sollte ihr Angebot:
- Begeisterung auslösen (Freude)
- Fachwissen zeigen (Können)
- erklären, warum es die Welt/den Nutzer etc. bereichert (Sinn)
- einen Bedarf Ihrer Mitglieder ansprechen (Einkommen).
Die Schnittmenge dieser vier Bereiche ist das Ikigai – der Idealzustand. Nach der japanischen Philosophie folgen dem, dem es gelingt, diesen Zustand zu erreichen, Glück und Zufriedenheit.
Übertragen auf das Nutzenversprechen von Verbänden und Unternehmen setzt sich ihr perfektes Angebot und Nutzenversprechen genau mit diesen Dingen auseinander. Sie liefern Ikigai.
Nutzenversprechen Beispiele
Wer hat ein besonders gutes Nutzenversprechen? Je nach Produkt oder Dienstleistung werden ganz unterschiedliche Zutaten zusammengerührt:
- Google
Die Suchmaschine Google durchsuchte das Web schneller und besser als andere Anbieter. Das ist ihr Nutzenversprechen.
Das einzigartige daran ist, dass die Entwickler einen guten eigenen Algorithmus entwickelt haben. Iin den Gründungsjahren war das der PageRank, um Webseiten in den Suchergebnissen zu platzieren. Die Ergebnisse waren erstaunlich präzise und ohne viel Spam.
- M&Ms
“M&Ms schmelzen im Mund, nicht in der Hand”, ist das Nutzenversprechen eines bekannten Süßigkeitenherstellers. Die Schokolade wurde für Soldaten entwickelt, die sie im zweiten Weltkrieg mit an die Front nehmen sollten, ohne zu schmelzen. Der Prozess wurde 1941 durch ein Patent geschützt. Bis heute werden M& Ms in über 100 Ländern verkauft.
- Dominos Pizza
Die Gastronomiekette Domino Pizza hat sich mit Ihrem ursprünglichen Nutzenversprechen ganz an der Zielgruppe Studenten orientiert. Ob die Pizza lecker war, war Ihnen weniger wichtig, viel wichtiger war, schnell und einfach bestellbar zu sein. Domino machte Studenten das Versprechen, dass die Lieferung innerhalb von 30 Minuten da ist oder die Pizza ist kostenlos.
Gezielt eröffneten sie neue Filialen rund um verschiedene Universitäten.
Das Rezept für Ihr eigenes Nutzenversprechen
Alle drei Unternehmen haben ein spezifisches Nutzenversprechen für eine bestimmte Zielgruppe. Ein Nutzenversprechen kann sich ändern oder ausweiten, wie man etwa am Beispiel M&Ms erkennt. Heute wird die Süßigkeit von sehr viel mehr Menschen als nur Soldaten gegessen.
Wer ein gutes Nutzenversprechen, die magische Sahnetorte, die den Hunger stillt, erstellen will, sollte die Zutaten sorgfältig zusammenstellen. Die Liste soll definieren, für wen das Angebot ist, was es umfasst und welchen Nutzen die Zielgruppe davon hat.
Das Versprechen muss einzigartig, messbar und spezifisch sein:
- Es löst das Problem des Interessenten
- Es geht auf Ängste und Bedenken ein
- Es bietet dem Interessenten einen guten Grund, sofort zu handeln.
- Was ein Nutzenversprechen NICHT ist:
- Wann der Verband gegründet wurde.
- Allgemeine und aufgeblasene Phrasen wie garantierte Zufriedenheit, unsere Mitglieder sind uns wichtig etc.
- Allein auf den Verband ausgerichtet.
Bei der Wilke-Mediengruppe heißt es beispielsweise:
Ich zeige ( wem? ), Verbänden, wie sie ( was? ), komplexe Themen einfach kommunizieren, damit sie ( wozu? ). sich auf das Wesentliche konzentrieren können.
Hier kommt das Rezept zum Nachmachen:
Ich zeige (wem?)_________,
wie sie (was?)___________ damit sie (wozu?) ________________________________
Die Strategie zum Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen ist Teil einer Strategie zur kontinuierlichen Mitgliedergewinnung. Eine gute Strategie beinhaltet die folgenden Punkte:
- 1. Zieldefinintion (Welche Ziele wollen wir erreichen? Welche Leistungen bringen wir? Wo sind unsere Nutzenversprechen im Vergleich zum Wettbewerb?)
- 2. Zielgruppen (Welche Zielgruppen haben wir? Was für Bedürfnisse haben diese?
- Themen (Stimmen unsere Leistungen/Themen mit den Bedürfnissen der potenziellen Neumitglieder überein? Welche Leistungen/Themen bringen wir exklusiv, die der Wettbewerb nicht erbringt? > Stresstest > Themenplan
- Kanäle (Welche Kanäle benutzen die potenziellen Neumitglieder? Wie können wir unsere Nutzenversprechen darin besonders hervorheben?
- Strategie (Wie können wir die pot. Neumitglieder mit dem richtigen Kommunikationsmix auf unsere Nutzenversprechen aufmerksam machen und zum Abschluss einer Mitgliedschaft bewegen? Viele Touchpoints und Call-to-Action-Angebote „Mitglied werden“ Wie kann ich die Nutzenversprechen transportieren (wie z. B. die VerbandsAPP) die NUR für Mitglieder zugänglich ist.
- Kontrolle > ggf. Nachbessern.
Kostenlose Webinare zum Mitglieder werben
Das war zu schnell und Sie haben noch Fragen? Kein Problem, in unsere Webinaren in den folgenden Monaten gehen wir alle Schritte der Strategie Punkt für Punkt durch. Am 30. August geht es um „Mit den richtigen Themen zu neuen Mitgliedern“, am 4. Oktober um „Auf den richtigen Kanälen zu neuen Mitgliedern“. Am 8. November haben wir einen Überraschungsgast, der uns aus der Praxis berichtet, wie er seine Strategie zur Mitgliedergewinnung aufbaut. Melden Sie sich kostenlos an unter https://www.einfach-wilke.de/akademie/
