Verbände, die mit komplexen fachlichen Inhalten wie Forschungs- oder Umfrageergebnissen die breite Öffentlichkeit erreichen wollen, haben gute Möglichkeiten. Eine der aussichtsreichsten ist das Storytelling im Videoformat. Hier eine Fallanalyse am Beispiel der VBE-Umfrage zum Thema Inklusion:
Die Umfrage zum Thema “Inklusion“ des Verbandes Bildung und Erziehung liefert viele Daten und Fakten zu einem brisanten Thema. Die Kommunikation dazu war erfolgreich, kann jedoch weiter optimiert werden, denn komplexe Umfrageergebnisse bieten einen Pool an Geschichten, die für das sogenannte Storytelling genutzt werden können.
Der Bundesverband hat die Umfrageergebnisse in einer Pressekonferenz veröffentlicht, die teilweise auch in einzelnen Bundesländern stattfanden. Materialien dazu lieferte der Verband in Form einer Pressemitteilung, eines schriftlichen Statements des Vorsitzenden, eines ausführlichen Berichts und in statistischen Charts. Das ist ein umfangreiches Paket, das sehr gut auf eine fachlich interessierte Öffentlichkeit, sowie Journalisten und Politiker, zugeschnitten ist. Wie man an den Presseveröffentlichungen sehen kann, stoßen diese Daten auf ein breites Interesse.
In einer solch aufwendigen Umfrage steckt komunikativ ein noch größeres Potenzial. Mit der richtigen Aufbereitung können viel mehr Menschen erreicht werden. Denn hinter den nackten Daten finden sich zahlreiche Geschichten, die erzählt und auf digitalen Kanälen weiter verbreitet werden können.
Wie können Verbände das umsetzen? Es hilft, hier in einem ersten Schritt, metaphorisch einen Schritt zurückzutreten und sich die Gefühle und Bilder hinter den Zahlen vorzustellen.
In der Kommunikationsbranche nennt man das „Storytelling“. Eine gute Story besteht nach der Theorie aus einem Protagonisten – der die identifikationstiftende Personalisierung übernimmt – einem Ereignis, Hindernissen oder einem Konflikt und dessen Lösung oder die Erreichung des Ziels (hier ist die Emotionalisierung wichtig). Um die Wirkungskraft zu erhöhen, sollte die Story über einen längeren Zeitraum immer wieder, über verschiedene Perspektiven und Kanäle, in unterschiedlichen Varianten, erzählt werden.
Sehr gut gelingt das über Videos und Fotos. Wissenschaftlich bewiesen ist, etwa durch den sogenannten Picture Superiority Effect, dass Menschen Informationen in Form von Bildern und Videos mit einer größeren Wahrscheinlichkeit im Gedächnis behalten, als reine Texte. Informationen, die in visueller Form zur Verfügung stehen, werden vom menschlichen Gehirn besser verarbeitet und länger gespeichert. Warum Video- und Audioformate immer wichtiger werden, lesen Sie hier in unserem Blog ausführlich.
Was bedeutet das für die Umfrage „Inklusion“? Die Möglichkeiten sind zahlreich. Die folgenden Beispiele sollen als Inspiration für eigene Vorstellungen dienen. Auf dieser Grundlage können Ideen, angepasst an den Bedarf des Verbands, entwickelt werden.
Das Statement des Vorsitzenden als Video zur Verfügung zu stellen, wäre eine Möglichkeit. Das würde die Informationen im Sinne des Storytellings personalisieren. Das Statement beinhaltet bereits das Ereignis oder den Konflikt. Eine Lösung kann hier nicht geboten werden, sondern es geht darum, auf eine Lösung hinzuweisen.
Ein gutes Beispiel ist dafür der Aufruf des VBE-NRW, an einer Realschul-Umfrage teilzunehmen. Erfahrungsgemäß ist es immer schwierig, entsprechende Teilnehmer zu finden. Der VBE NRW hat dieses Video dafür genutzt, um direkt und in Person der stellvertretenden Vorsitzenden dazu aufzurufen, an der Umfrage teilzunehmen und auf deren Probleme aufmerksam zu machen. Emotionalisierung und Personalisierung werden hier genutzt, um ein Defizit anzugehen. Im Storytelling werden eine Person und ein Problem dargestellt. Die Lösung, die angeboten wird, – „Tritt in Kontakt mit uns, wir kümmern uns“ – ist zwar nicht endgültig, aber in diesem Fall ausreichend, um Menschen zu mobilisieren.
Eine weitere Möglichkeit ist es, bereits veröffentlichte Grafiken im Rahmen eines Erklärvideos weiter aufzubereiten. Das kann eine einfache Präsentation sein, ergänzt um eine Stimme, die aus dem Off einen Erklärtext dazu spricht – das sogenannte Voiceover. Wer noch einen Schritt weiter geht, kann sich an Trickfilmen ausprobieren. Ein gutes Beispiel dazu liefert auch der VBE NRW mit seinem Erklärtrickfilm zum Grundschullehrermangel.
Um das Thema weiterzuentwickeln und auch in der Zeit nach der Veröffentlichung der Ergebnisse aktuell zu halten, ist ein Video-Expertengespräch eine Möglichkeit. Hier ein Beispiel-Video aus unserem Hause.
Auf den VBE übertragen könnten verschiedene Experten zum Thema Inklusion zu einem Videovortrag, einer ins Internet übertragenen Diskussion oder einem Interview eingeladen werden.
Der Bayerische Lehrerinnen- und Lehrerverband hat ein ähnlich gutes Beispiel im Programm. Auf dem Youtube-Kanal des Verbands findet man eine Videoreihe, die Fachleute zu bestimmten Themen einlädt. Sie heißt BLLV Impulsreihe Weiterdenken. Abrufbar ist hier beispielsweise das Thema Potenzialorientiertes Lernen & Growth Mindset – Bildungsbenachteiligung.
Fazit: Um über komplexe Themen, wie etwa Studien- oder Umfrageergebnisse zu berichten, sollten Verbände die Methode des Storytellings verwenden, um viele Menschen zu erreichen. Verschiedene Wege sind dabei möglich. Wir empfehlen Videos einzusetzen, das Stilmittel Storytelling mit den Elementen Personalisierung und Emotionalisierung zu verwenden. Das hilft dabei, Themen von einer abstrakten auf eine konkrete Ebene herunterzubrechen. Die Voraussetzungen sind für Verbände optimal. Sie haben Personen, die die Geschichten hinter den Zahlen authentisch verkörpern und erzählen können.
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Vor dem Hintergrund steigender Materialkosten und einer neuen Generation an Mitgliedern, die sich selbst als „digital natives“ sehen, werden in fast allen Verbänden immer häufiger die Rufe nach einer digitalen Fassung des aktuell wichtigsten Sprachrohrs zur internen Kommunikation vernommen. Aus diesem Grund möchten wir uns in diesem Blogartikel mit exakt dieser digitalen Mitgliedszeitschrift genauer befassen!