Wie sich eine Marke entwickelt – am Beispiel von Wilke

Was braucht es, um aus einem Namen eine Marke zu machen? In den letzten beiden Blog-Beiträgen haben Sie schon einiges über Markenbildung erfahren. Es ging darum, wie man als Verband zur Marke wird und wie ein Corporate Design entsteht.

Jetzt veranschaulichen wir diese abstrakten Prozesse an einem konkreten Beispiel: Erleben Sie Schritt für Schritt, wie sich aus dem Namen Wilke eine mit Sinn und Sinnen erlebbare Marke entwickelte.

Prolog: Warum Markenbildung wichtiger denn je ist

Eine starke Marke mit einen unverwechselbaren und wiedererkennbaren Markenauftritt erhöht die Sichtbarkeit. Allein das kann schon einen erheblichen Wettbewerbsvorteil ausmachen. Doch Marken sind noch weit mehr als Logos, Claims und Firmennamen. 

Eine Marke verkörpert ehrliche Werte, tiefen Sinn und eine klare Haltung. Sie erzeugt eine Vision von einer besseren Zukunft. Damit können sich Menschen identifizieren. So stiftet die Marke ein Gefühl von Zugehörigkeit und Vertrauen. In Zeiten von hoher Informationsdichte und kurzlebiger Aufmerksamkeit setzt eine Marke verlässliche Anker. Denn sie baut eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe auf. Das ist die feste Basis für langlebige Beziehungen und echte Loyalität.

Prozess: Wie eine Marke sich von innen nach außen bildet

Der Weg zur Marke beginnt im inneren Kern: bei der Corporate Identity, der ureigenen Persönlichkeit eines Unternehmens oder Verbandes. Erst wenn klar ist, wofür die Marke steht, kann man festlegen, wie sie aussieht. Im zweiten Schritt übersetzt das Corporate Design die Markenidentität in eine visuelle Sprache. Dabei fügen sich Logo, Farben, Formen, Bilder und Texte zu einem charakteristischen „Look & Feel” zusammen.

Begleiten Sie uns nun auf unserer eigenen Marken-Reise. Als Navigator hatten wir dabei die Markenberatung Gute Botschafter mit an Bord. Sie haben mit uns Schritt für Schritt die Marke Wilke auf einen guten Kurs gebracht. Der hier beschriebene Markenentwicklungsprozess basiert auf dem Positionierungsdesign‑Ansatz der Gute Botschafter GmbH und wurde in Zusammenarbeit mit Wilke angewandt. Die Darstellung ist ein konkretes Praxisbeispiel, das auf die spezifische Ausgangssituation von Wilke abgestimmt wurde. 

Schritt 1: Corporate Identity – den Markenkern definieren

Der Markenkern bildet das Zentrum der Markenidentität. Hierin steckt komprimiert der ganze Sinn und Zweck einer Unternehmung. Diesen zu entdecken war das erste Etappenziel auf unserer Reise. Dazu waren einige Kernfragen zu beantworten:

• Wer sind wir? – Das zeigt sich in Herkunft, Geschichte und Selbstverständnis.
• Wofür stehen wir? – Aus Werten, Haltung und Vision ergibt sich ein klares Markenversprechen.
• Wie handeln wir? – Der Umgang mit Kunden, Mitarbeitenden, Partnern steht im Einklang mit dem Markenkern.

Die Antworten haben wir so lange verdichtet, bis wir in einem einzigen klaren Satz beschreiben konnten, was wir tun, wie wir es tun und warum: komplexe Dinge einfach machen, damit Zeit für das Wesentliche bleibt.

Die definierte Markenidentität bildete die Grundlage für alles Weitere. Daraus entwickelten wir eine klare, nachvollziehbare Markenstruktur für unser vielfältiges und komplexes Leistungsportfolio. Dies macht es Ihnen einfach, auf das Richtige zuzugreifen (z. B. auf der Website). Alle Leistungsbereiche sind zudem am Markenkern ausgerichtet: Jeder einzelne realisiert den zentralen Anspruch, komplexe Dinge einfach zu machen. 

Als konkretes Versprechen an unsere Kunden formuliert heißt das: „Wir lösen ganzheitliche Kommunikationsaufgaben für Verbände und Mittelstand. Damit sie sich auf ihre Angebote und Leistungen konzentrieren können.“ Dazu gehört, dass wir:

• den Einsatz von personellen und finanziellen Ressourcen optimieren und dadurch Spielräume erweitern und die strategische Entwicklung unterstützen
• Kommunikation ganzheitlich angehen und dabei Synergien und Potenziale nutzen, die aus Standardisierung und Vernetzung entstehen
• auf gemeinsamen Erfolg setzen, indem wir zuverlässig und langfristig begleiten 

Das Dreigestirn aus Name, Positionierung und Claim bringt das Ergebnis einfach und verständlich auf den Punkt:

Wilke
Partner für Verbände und Mittelstand

Einfach kommunizieren. 

Schritt 2: Corporate Design – sichtbare Zeichen setzen

Nach der Identitätsarbeit startete die gestalterische Umsetzung. Aus der Corporate Identity erwuchs das Corporate Design – in unserem Fall ist das sogar wörtlich zu verstehen. Drei quadratische Punkten aus dem alten Logo wuchsen zu drei kurzen parallelen Balken an. Geradlinig, strukturiert, effektiv und wachstumsorientiert – das symbolisiert, wofür Wilke steht. Und der Clou: Die drei Balken stecken schon in unserem Namen.

Dass der i-Punkt nach unten gerutscht ist, mag auf einen flüchtigen Blick wie eine optische Spielerei aussehen. Tatsächlich steckt auch darin eine klare Botschaft – und ein weiteres charakteristisches Design-Merkmal. Aus dem i wird ein Ausrufezeichen. Symbolhaft steht es für klare Ansagen und prägnante Kommunikation, ganz einfach und buchstäblich auf den Punkt gebracht.

Ein verbindender Kreis macht daraus ein einzigartiges Markenzeichen. Schlicht, sinnvoll und aussagekräftig – so sollte ein Logo sein.

Ebenso richtet sich die Farbwelt nach der Markenidentität: Großzügig eingesetzte Weißräume stehen für Reduktion, Übersicht und Einfachheit. Ein sehr dunkler Blauton schafft einen starken Kontrast – optimal für eine einfache Wahrnehmung, z. B. beim Lesen. Ein kräftiger Gelbton hebt sich von beiden Grundfarben sehr gut ab. Er dient zum Hervorheben und Fokussieren auf das Wesentliche.

Eine gelbe Linienstruktur bildet ein wiedererkennbares Gestaltungselement. Sie beginnt jeweils als Wirrwarr und mündet in ein klares Symbol – wiederum wird Komplexes einfach. Die Symbole stehen zugleich als aussagekräftige und wiedererkennbare Icons für die verschiedenen Leistungsbereiche der Marke Wilke. Neben der Färbung in Gelb und dem schon bekannten Kreis haben alle Icons eine weitere Gemeinsamkeit. Fällt sie Ihnen auf? Schauen Sie genau hin!

Bei der Typographie haben wir uns für eine klare und freundliche serifenlose Schrift entschieden. Sie ist vielfältig einsetzbar und in jedem Schnitt leicht lesbar. Somit passt auch sie einfach perfekt zur Marke Wilke.

Schritt 3: Roll-out – Markenerlebnisse schaffen

Zur echten und starken Marke wird eine Marke erst dann, wenn sie für die Menschen erlebbar wird. Denn letztlich ist eine Marke das, was in vielfältigen Kontakten in ihren Köpfen hängenbleibt. Deshalb kann eine Marke nur funktionieren, wenn sie konsequent umgesetzt wird. 

Damit das gelingt, ist ein Gestaltungssystem wichtig. In einem Leitfaden (CD-Manual) festgehalten kann dies von allen zu Rate gezogen werden, die mit dem Außenauftritt der Marke zu tun haben, vom Grafikdesigner bis zur Empfangsmitarbeiterin.

Wilke hat den Marken-Roll-out in klaren Schritten realisiert. Website, Geschäftspapiere, Vertriebsmaterialien, Social-Media-Präsenz, Firmenschild, Fahrzeugbeschriftung – alles wurde im neuen Corporate Design umgestaltet. Diese Einheitlichkeit ist essenziell beim Etablieren einer Marke. Durch das Wiederkennen zahlt jeder einzelne Markenkontakt auf den Gesamteindruck ein: den eines professionellen, bestens organisierten Unternehmens, dem es gelingt, Komplexes einfach zu gestalten.

Profil: Was die Marke bewirkt

Unser Fazit: Den Weg zur Marke zu gehen, hat sich gelohnt. Wir haben unser Profil geschärft. Das schafft mehr Klarheit und Orientierung für unsere Kunden, Mitarbeitenden und Marktpartner. Zudem hat es unsere  Sichtbarkeit erhöht.

Durch die konsequente und strategische Verzahnung von CI und CD konnte Wilke

• sich klarer im Markt positionieren,
• die Wiedererkennbarkeit steigern,
• die Kundenkommunikation vereinheitlichen,
• die interne Identifikation stärken,
• und eine starke Grundlage für zukünftiges Wachstum schaffen. 

Eine lebendige Marke wirkt. Sie gibt Halt und Sinn. Das vereinfacht und vertieft die Markenwahrnehmung. In einer hochkomplexen modernen Kommunikationslandschaft ist das Gold wert.